Laurent Allias

Co-fondateur de Josiane

Le pubard sauvage

Par Jean-Baptiste Semerdjian

Avec ses longs cheveux blonds de statue grecque et ses manières tapageuses, Laurent Allias ne laisse pas de marbre. Publicitaire et entrepreneur, il vole de Josiane aux Chatons avec une conviction jamais désavouée.

Pas peu fier de recevoir dans les locaux de son agence dont les fenêtres donnent sur la fontaine de Beaubourg, Laurent Allias joue parfaitement le guide et montre qui marque le visiteur. Des MacBook à gogo, des livres de sociologues en vue et des ribambelles de post-it, pas de doute, c’est bien un lieu où la publicité contemporaine est reine. Il est 21 h 30, Laurent finit tout juste sa journée de travail. Il faut dire que notre fils de pub ne se ménage pas quand la motivation le titille.

Le logo de Josiane

Flashback

  • 18 février 1985

    Naissance à Orléans
  • 26 mai 1993

    Victoire de l'OM en Coupe d'Europe
  • 15 décembre 2008

    Décide de faire de la pub
  • 15 juin 2012

    Crée les Chatons d'Or
  • 26 mai 2014

    Josiane

Se tenir à carreau

Sacrée motivation d’ailleurs ! Pour Laurent, tout a commencé en travaillant sur les chantiers de son père. Il a alors 7 ans et passe son temps libre en aidant son carreleur de père à porter de lourds seaux de ciment. Laurent se fait la main laborieuse, intègre le mérite de l’huile de coude et gagne en musculature. Plutôt bien rémunéré pour ces petits jobs, il prend la fâcheuse manie de faire payer ses services. Il ricane encore en pensant à la tête de sa mère quand il lui a présenté une facture de « frais de ménage » après l’avoir aidée à passer le balai. Payé, car mérité, notre balayeur-carreleur de 10 ans est déjà prêt pour la gestion de budgets !

Une chose est sûre, il ne veut pas faire comme son père. C’est trop dur, éreintant, et si peu valorisant. Les années scolaires sont mitigées : « J’étais bon élève, car besogneux, mais impertinent. » Ses parents le font passer par tous les sports imaginables pour le canaliser. Compétitif, l’adolescent devient vite une bête. Champion de ball-trap et de foot, Laurent se déchaîne quand la compétition en vaut le coup.

Il décide de passer un bac scientifique pour pouvoir comprendre comment fonctionne le monde. Au moment où il explique ça, Laurent tend son doigt vers une lampe et on imagine facilement ces terrifiantes formules de physique lui revenir à la mémoire… Effroi pour les gens normaux, intérêt pour notre scientifique !

Quand on veut, on peut

Il passe son bac et entre en prépa : « Mon unique objectif, entrer à Centrale Lyon. J’étais une machine. » Laurent ralentit un peu le sport et se consacre à sa nouvelle quête. Il garde de bons souvenirs de cette période où il se sentait en toute puissance intellectuelle. « L’unique chose qui me stressait, c’était d’attendre mes résultats. Ne pas savoir, c’est la pire des tortures. », ajoute notre impatient. Après de longues journées de fébrilité, il est accepté à Centrale Lyon, comme prévu.

L’école étant moins difficile que sa préparation, Laurent rattrape ces deux années faiblement physiques en donnant son corps au triathlon. Il court, nage et pédale le plus possible jusqu’à en devenir fou. C'est un passionné. Qu’importe, se dit-il alors !

C’est un stage au Royaume-Uni qui va changer notre homme. Cette première expérience professionnelle consiste notamment à travailler sur des plateformes pétrolières en haute mer. Loin de son confort français, il découvre la « dolce vita britannique ». Nous sommes en pleine période de gloire des groupes de rock anglais. Laurent joue de la guitare et se dévergonde avec ses colocs très rock’n’roll. Le stage se finit et Laurent enchaîne sur 3 mois de backpacking en Thaïlande.

 
«Je crois plus dans le concept. Pour moi, la réclame, c’est un gros mot.»
luciole artiste et slam

Les voyages forment la jeunesse

« Je deviens un être sociable et rencontre Richard, un camarade de classe qui ne rêve que d’entrepreneuriat. » Le dépaysement, ce déclic amical et un stage en or qui capote in extremis mènent Laurent dans une agence de publicité. En même temps, il crée le Cercle des jeunes entrepreneurs pour augmenter son réseau et s’inspirer des autres : « Je suis une éponge, j’absorbe pour apprendre, j’apprends pour performer. »

Ses stages se finissent et, après 10 jours de chômage, il entre au capital de Cabarey, une agence de production. Les premiers mois sont compliqués : « C’était très dur ! De bons rendez-vous, mais comment convaincre de grandes entreprises quand on a 24 ans ? Je me tuais à la tâche comme quand je voulais entrer à Centrale ou être champion de triathlon ! » À force de travail, l’agence monte, et Cabarey fait ses premiers millions de CA.

Pour compléter sa carte de visite du parfait patron d’agence, il donne des cours à Sup de Pub : « Les cours, c’est génial ! C’est comme si j’écrivais un livre, mais sans me prendre la tête. Je transmets ce que j’ai appris et ce que je prévois. » Ce grand amoureux de chats enfante aussi les Chatons d’Or, un pied de nez impertinent aux trop traditionnels Lions d’Or de Cannes. Aux Chatons, tout le monde peut, avec sa petite idée créative, recevoir une récompense dorée. L’important, c’est l’idée.

En voiture Josiane

En 2014, il se sent à l’étroit chez Cabarey. Il quitte l’aventure et crée, avec un nouvel associé, Baptiste Thiery, une vraie agence de publicité cette fois-ci. Ce sera Josiane. Josiane, comme le prénom de la mère de Baptiste. On n’a qu’une mère, profitons-en ! « Une boîte, c’est une expérience sociale, c’est une machine qu’il faut lancer. Josiane est une agence d’idées pour les marques. », résume-t-il.

Avec Josiane, Laurent s’imprègne de tous les livres qui parlent de plateformes de marque. Par réflexe de piocheur, il balance son approche : « Nous croyons aux idées qui peuvent changer les marques. Pour moi, la réclame, c’est un gros mot. » Une fois de plus, il part de zéro, et, pourtant, compte déjà 10 salariés et des clients rutilants.

Il est 23 h 30, Laurent se félicite de son nouveau bébé : ToutCeQueJeVeux.com. Un service malin de conciergerie connectée, créé par Alina Coliban, qu’il accompagne : « Si nous sommes capables de créer des produits ou des services sympas, cela ne peut que servir notre façon de faire de la publicité. Parce qu’il n’y a plus de frontière entre le produit lui-même et ce qui le fait connaître ». Le slogan : « Là, tout de suite et maintenant. » Voilà un bon résumé du personnage.

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Slalom avec le slam

 Ce qui devrait compter, c’est la musique... aujourd’hui, on regarde l’artiste et surtout ses déboires

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À la source de l’open

Moi, si je fais un truc, je le fais bien ou je ne le fais pas. Si ça te gonfle, tu fais autre chose.

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